關鍵字架構佈局 掌握不同需求層次的消費者

已更新:9月6日

延續之前提到三種關鍵字廣告字組架構: 品牌字、通用字及競品字,這次要更深入分享深入進行關鍵字廣告架構佈局的原因。每個搜尋字詞,都可被視為一個需求的訊號。也因此,能精準掌握每個詞組背後的TA動機,適時給予符合的字組的關鍵字廣告,有助提升品牌被搜尋到的機會,創造點擊流量,提升商業機會。


根據Google於2022 Grow with Google分享會提到,近年觀察Google搜尋,有三種現象正持續不斷發生。

  1. 每天Google Search都有全新的關鍵字詞組產生,證實消費者持續透過搜尋引擎探索新奇事務、資訊的強大需求,並不侷限常見已知的搜尋詞組

  2. 搜尋字詞有越來越口語化趨勢,譬如:夏天曬傷該怎麼辦,表示消費者對搜尋引擎高度依賴,期待快速獲取當下立即有用的個人化解答

  3. 消費者普遍越來越沒有耐心。根據數據統計, 可以快速買的到東西,所以搜尋 「哪裡買」+「附近」 提升 20%;. 能 快速獲取「最好的」+「現在」 ,提升15%,裡面含有推薦、排序、產品好用在哪等關鍵資訊

可預期未來,在數位資訊爆炸時代下,消費者會更持續仰賴搜尋工具快速探索其有用資訊,這其中也是品牌當極力思考行銷佈局的時刻。透過網友搜尋匹配的詞組,讓廣告在正確的情境下遞送出去。


一般關鍵字架構策略,品牌可從品牌字、通用字及競品字三大架構著手,從鞏固既有對品牌有印象客群開始,逐步向外擴展,獵取搜尋市場上潛在的消費者。


(資料來源: 2022 Grow with Google)


譬如說,當我們去一家店消費,我們不一定當下立刻清楚要什麼東西

這時可能至少三種情況:

  1. 有明確要搜尋購買的品牌及產品,譬如: 桂格 人參雞精

  2. 尚未有明確指購的品牌或產品,但有大致的類別搜尋需求,譬如: 保健食品

  3. 有需求且附帶幾個想比較品牌,譬如 雞精 白蘭氏 桂格 老協珍


從中我們就發現銷費者在不同的購買銷費旅程上,因此品牌特別可從有層次的關鍵字廣告架構,去包圍各種搜尋動機的網友: 固守既有品牌搜尋顧客,並積極進攻有需求的潛在客群。

那該如何思考佈局關鍵字呢? 這部分建議品牌除建立自有行銷團隊,也能積極尋求市場專業數位行銷顧問,給予精準建議。一般來說,我們會從消費者需求切入,與品牌主從商品定位、目標客群幾個層面梳理,逐步抓出各層面的關鍵字。


就各品牌熱烈競爭的需求字而言,品牌可思考幾個層面

  1. 就產品面本身,搜尋市場本身的通用字需求為何;譬如眼睛保養食品可能對應到眼睛養護、眼睛乾澀等

  2. 廣告投放當下,搜尋市場當下有無季節性檔期的大字,譬如母親節 過年 送禮等

  3. 您品牌的產品,有無跟其他品牌差異之處,譬如 天然羽絨枕 三橫三豎,這類詞組相對精確,雖然搜尋量少,但也相對成本較便宜,也有機會網羅對購買有意願的族群。


目前搜尋消費者強調高相關性重點,且有各種好奇心瞭解品牌的獨特性。品牌佈局關鍵字盡量緊扣產品及服務重點,以及本身的獨特之處,並多參酌競品廣告的下法,可有效一步步把關鍵字藍圖建構起來。當然,數位搜尋市場充滿變動,多與數位顧問討論並隨時留意趨勢變化,才可隨時掌握搜尋市場的潛在利基。


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